Kattava opas verkkokaupan KPI-mittareihin

Olen työskennellyt verkkokauppayritysten kanssa kaikissa vaiheissa -- ketteristä DTC-startupeista globaaleihin enterprise-operaatioihin. Kaava on aina sama. He seuraavat liian montaa mittaria, keskittyvät vääriin ja tekevät päätöksiä mutu-tuntumalla, vaikka dashboardeja on kaikkialla.

Tämä opas on sellainen, jonka olisin toivonut saavani urani alussa. Se ei ole oppikirjaluettelo jokaisesta mahdollisesta mittarista. Se on käytännön setti -- KPI-mittarit, jotka oikeasti muuttavat tapaa, jolla liiketoimintaa johdetaan.

Verkkokaupan KPI-mittareiden kolme kerrosta

Ajattelen verkkokaupan mittareita kolmessa kerroksessa. Kukin palvelee eri yleisöä ja päätöksentekotiheyttä.

Kerros 1: Johdon dashboard

Nämä ovat viisi lukua, jotka toimitusjohtajan, talousjohtajan ja hallituksen tulisi nähdä viikoittain. Ne vastaavat yhteen kysymykseen: onko liiketoiminta terveessä kunnossa?

1. Liikevaihto vs. ennuste

Pelkkä liikevaihto on turhamaisuusmittari yksinään. Liikevaihto suhteessa ennusteeseen kertoo, onko suunnittelusi tarkkaa. Ylitätkö ennusteen jatkuvasti? Tavoitteesi ovat liian varovaisia. Alitatko jatkuvasti? Jokin rakenteellinen vaatii huomiota.

2. Bruttokate

Liikevaihto ilman katetta on harrastus. Seuraa bruttokatetta tuotetasolla ja sekoitettuna. Tämä on erityisen kriittistä kansainvälistyville yrityksille, joissa logistiikkakustannukset, valuuttakurssien vaihtelut ja paikalliset verorakenteet syövät katteita tavalla, jonka pelkkä liikevaihto peittää.

3. Asiakashankintakustannus (CAC)

Mitä uuden asiakkaan hankkiminen maksaa? Seuraa tätä sekoitettuna kaikkien kanavien yli, mutta pilko myös kanavittain. Terve sekoitettu CAC voi peittää katastrofin yhdessä kanavassa, jota orgaaninen liikenne subventoi.

4. Asiakkaan elinkaariarvo (CLV)

Kokonaisliikevaihto, jonka asiakas tuottaa suhteensa aikana brändiisi. Seuraa vähintään 12 kuukauden CLV:tä. CLV:CAC-suhde on yksikkötalouden terveyden paras yksittäinen indikaattori. Alle 3:1, poltat rahaa. Yli 5:1, investoit todennäköisesti liian vähän kasvuun.

5. Konversioaste

Koko sivuston konversioaste on pääotsikkolukusi. Mutta se on jäljessä kulkeva indikaattori. Käytä sitä trendien havaitsemiseen, älä ongelmien diagnosointiin.

Kerros 2: Operatiiviset mittarit

Nämä ovat markkinointi-, tuote- ja operaatiotiimien käytössä. Katsotaan viikoittain tai joka toinen viikko. Ne ovat diagnostinen kerros -- kun jokin liikkuu johtotasolla, nämä selittävät miksi.

Keskimääräinen tilauksen arvo (AOV)

AOV kertoo asiakaskäyttäytymisestä ja esillepanon tehokkuudesta. Nouseva AOV tasaisella liikenteellä tarkoittaa, että lisämyynti toimii. Laskeva AOV nousevalla liikenteellä voi tarkoittaa, että houkuttelet vähemmän ostohaluisia vierailijoita.

Ostoskorin hylkäysprosentti

Alan keskiarvot pyörivät 70 %:n tuntumassa. Mutta tärkeintä on trendisi, ei vertailuluku. Äkillinen piikki viittaa yleensä käyttöliittymäongelmaan, maksukitkaan tai odottamattomiin toimituskuluihin. Tässä kokeilu ja A/B-testaus maksaa itsensä nopeasti takaisin.

Palautusprosentti

Korkeat palautusprosentit tuhoavat katteen äänettömästi. Seuraa palautuksia tuotekategorioittain, älä pelkästään kokonaisuutena. Jos yhden tuotelinjan palautusprosentti on 30 %, se ei ole logistiikkaongelma -- se on tuote- tai odotusongelma.

Varaston kiertonopeus

Kuinka nopeasti myyt ja täydennät varastoa. Hidas kierto sitoo pääomaa ja lisää varastointikustannuksia. Nopea kierto loppuunmyynteineen tarkoittaa, että jätät liikevaihtoa pöydälle. Kumpikaan ääripää ei ole hyvä.

Tilauksen toimitusaika

Klikkauksesta ovelle. Maailmassa, jossa seuraavan päivän toimitus on monissa kategorioissa vähimmäisvaatimus, tämä mittari vaikuttaa suoraan asiakastyytyväisyyteen ja uusintaostojen todennäköisyyteen.

Kerros 3: Kasvuvivut

Nämä ovat mittarit, joihin kasvutiimisi, CRO-asiantuntijasi ja maksetun median ostajasi tulisi keskittyä täysillä. Ne ovat syötteitä, jotka liikuttavat yllä olevia tulosmittareita.

Liikenne kanavittain ja aikomuksen mukaan

Kaikki liikenne ei ole samanarvoista. Segmentoi kanavittain (orgaaninen, maksettu, suora, viittaus, sosiaalinen) ja aikomussignaalin mukaan (brändätty vs. ei-brändätty haku, kategoriasivulle vs. tuotesivulle saapuminen). Korkean aikomuksen liikenne, joka konvertoi huonosti, on käyttöliittymäongelma. Matalan aikomuksen liikenne, joka ei konvertoi, on odotettua -- kysymys on, onko sen hankkimisen kustannus järkevä.

Uusintaostoprosentti

Prosenttiosuus asiakkaista, jotka ostavat useammin kuin kerran tietyllä ajanjaksolla. Tämä on halvinta liikevaihtoa, jota koskaan ansaitset. Alle 20 %:n uusintaostoprosentti useimmissa kulutustuotekategorioissa tarkoittaa, että asiakaspysyvyyskoneistossasi on parannettavaa.

Sähköpostin ja omien kanavien liikevaihtoosuus

Kuinka suuri osa liikevaihdosta tulee kanavista, joita hallitset (sähköposti, SMS, push-ilmoitukset)? Jos se on alle 20-25 %, olet liian riippuvainen maksetusta hankinnasta ja yhden algoritmimuutoksen päässä huonosta neljänneksestä.

Net Promoter Score (NPS)

NPS ei ole täydellinen mittari, mutta se on hyödyllinen signaali asiakastunnelmasta. Seuraa trendiä neljännesvuosittain. Laskeva NPS ennustaa tulevaa vaihtuvuutta ennen kuin liikevaihtoluvut näyttävät sitä.

Globaali verkkokauppa: lisäkompleksisuutta

Brändeille, jotka toimivat useilla markkinoilla, muutama lisänäkökohta on merkityksellinen.

Lokalisoidut vertailuluvut. 2 %:n konversioaste Pohjoismaissa voi olla erinomainen kategoriaasi nähden. Sama luku Yhdysvalloissa voi olla alisuoriutumista. Älä sovella yhtä vertailulukua globaalisti.

Valuuttakorjattu liikevaihto. Seuraa liikevaihtoa paikallisessa valuutassa ja raportointivaluutassasi. Valuuttakurssiliikkeet voivat luoda haamukasvua tai peittää todellista menestystä.

Markkina-kohtainen CAC. Hankintakustannukset vaihtelevat valtavasti maantieteellisesti. Sekoitettu globaali CAC piilottaa valtavia eroja. Olen nähnyt brändejä, joilla yhden markkinan CAC oli 4x toisen -- eivätkä he tienneet, koska he katsoivat vain sekoitettua lukua.

Mittarit, jotka eivät merkitse niin paljon kuin luulet

Sivunäytöt. Enemmän sivunäyttöjä tasaisella konversiolla tarkoittaa yleensä huonompaa käyttökokemusta, ei enemmän kiinnostusta.

Sosiaalisen median seuraajat. Turhamaisuutta. Seuraa sitoutumisastetta tai, parempi, viittausliikennettä ja liikevaihtoa sosiaalisesta mediasta.

Välitön poistumisprosentti yksinään. Korkea poistumisprosentti blogikirjoituksessa on normaalia. Korkea poistumisprosentti tuotesivulla on ongelma. Konteksti ratkaisee.

KPI-järjestelmän rakentaminen

Tässä käytännön viitekehys, jota käytän asiakkaiden kanssa KPI-fasilitointityössäni:

1. Valitse 5 johdon KPI:tä. Nämä menevät viikoittaiselle johtoryhmän dashboardille.
2. Valitse 8-10 operatiivista mittaria per tiimi. Markkinointi, tuotekehitys ja operaatiot saavat kukin oman näkymänsä.
3. Nimeä omistajat. Jokaisella mittarilla on yksi henkilö, joka vastaa sen ymmärtämisestä ja siihen reagoimisesta.
4. Määritä katsausrytmi. Johto: viikoittain. Operatiivinen: viikoittain. Kasvuvivut: päivittäin tai reaaliajassa.
5. Auditoi neljännesvuosittain. Poista se, mitä ei käytetä. Lisää se, mikä puuttuu.

Epämiellyttävä totuus

Useimmilla verkkokauppatiimeillä on dataongelma, joka näyttää teknologiaongelmalta mutta on oikeasti fokusongelma. He eivät tarvitse lisää dataa. He tarvitsevat vähemmän mittareita, selkeämpää omistajuutta ja kurinalaisuutta toimia lukujen mukaan.

Yllä luetellut KPI-mittarit eivät ole tyhjentäviä. Ne on tarkoituksella rajattu. Koska rajaus luo selkeyttä. Ja selkeys luo kasvua.

Jos rakennat tai uudelleenrakennat mittauskehystäsi, tämä kytkeytyy siihen, miten lähestyn kasvukonsultointia -- aloittaen mittareista ennen taktiikoihin koskemista.