Som marknadsförare kan det vara utmanande att säkra finansiering för dina marknadsföringsinitiativ. Det är här det blir viktigt att få CFO:s godkännande. För att få CFO:s välsignelse är det viktigt att förstå deras prioriteringar och tala deras språk.
Tips i budgetprocessen
Här är några tips som hjälper dig att navigera i budgetprocessen och få det stöd du behöver för att genomföra effektiva marknadsföringskampanjer.
- Börja med att förstå ditt företags mål och se till att dina marknadsföringsmål och budget är i linje med dem.
- Utveckla en affärsplan som tydligt beskriver din strategi, taktik och förväntad avkastning. Var beredd att tillhandahålla data-drivna bevis som visar potential för positiv avkastning.
- Kommunicera din plan på ett språk som CFO kan relatera till och betona de ekonomiska fördelarna med dina marknadsföringsinitiativ.
Kom ihåg att vara öppen för feedback och anpassa din plan om det behövs. Med rätt tillvägagångssätt kan du få CFO:s välsignelse och genomföra dina marknadsföringsinitiativ inom budgeten.
Värdet av medieplaceringen
Diskuterar du värdet av varumärkesbyggande för balansräkningens långsiktiga hälsa och vilken effekt det borde ha på din mediebudgetplacering? Om du inte gör detta kommer den här artikeln att hjälpa dig med den diskussionen för intern anpassning i din organisation.
Hur du skapar ett case för långsiktiga varumärkesinvesteringar
Om varje krona räknas i din organisation bör en sund diskussion kring en långsiktig varumärkesinvestering vara en prioritet. Marknadsavdelningen kan försöka anpassa sig internt och bygga relationer med C-sviten och finanscheferna genom att inte diskutera medvetenhet och image. Använd istället deras språk och prata om kassaflöde och aktieägarvärde. Börja prata om ekonomins språk och om det är möjligt inkludera deras formler, mått och vad de bryr sig om i en övergripande mätplan, OKR/-KPI ramverk så kan de utföra en Discounted Cash Flow-analys. Samma syn och narrativ måste etableras, även på mätvärden och formler.
Det viktigaste mätvärdet
Som ett team bör du veta att annonsering alltid handlar om försäljning och vinst oavsett tidsram och återbetalningar som beror på din mediemix och dina investeringar. Om mätning kan bevisa att varumärkesannonser genererar vinster, kommer finanschefer att ge sin välsignelse. Med befintlig forskning och modeller är det inte svårt att uppnå långsiktig varumärkestillväxt och stöd av kortsiktighet resulterar i samma mediemix och budgetar, men det kan vara komplext.
Arbetar du med aktivering och får ett omedelbart svar och försäljning men inget mer, så handlar varumärkesbyggandet om att få ett långsiktigt flöde av försäljning, intäkter och vinst idag och i framtiden. Det är därför din mediemix måste fånga nya och befintliga ögon som är på marknaden (5 %) eller utanför marknaden (95 %). Och ja, detta gäller även Meta, TikTok, Google Ads etc. Använd din budget smart, ge inte bort dina pengar till smarta reklamteknologier (AdTech).
I din OKR/-KPI-spelbok finns det ett mått som spelar roll – “aktieägarvärde”, och detta beräknas genom Discounted Cashflow Analysis som ett korrekt sätt att mäta, men det är inte samma sak som ROI. Om du vill göra din affärsverksamhet mer holistisk måste du överväga att skapa en North Star-målformel.
Långsiktigt varumärkesbyggande kontra “short-termism”
Som det gamla uttrycket lyder “e-handel behöver varumärke, och varumärken behöver e-handel”. Beroende på din bakgrund kommer du att tycka olika om detta, men den bredare uppfattningen verkar vara att varumärken har stått i skuggan av prestationsmarknadsföring. Med tillgänglig forskning och tankesmedjor som gör sina case kanske vi kan ha en annan diskussion om långsiktigt varumärkesbyggande än “kortsiktighet”. Ser du ett varumärke som andra verkar följa?
Följ dina mätvärden
Om mätvärdet “Share Of Search” inte finns i ditt ordförråd så borde det vara det. Det är det bästa måttet för att mäta din kommersiella framgång och varumärkestillväxt enligt många. Share of Search mäter sannolikheten att människor kommer att söka efter ditt varumärke snarare än en rival och om ditt varumärke ökar eller minskar i omfattningen. Om SoS utvecklas positivt bör du se positiv försäljningsutveckling. Så här mäter du andel av sökning:
Antal organiska sökningar för ditt varumärke / alla konkurrerande varumärkessökningar
Andel av sökningar räknar organiska sökvolymer, inte betald sökannonsering. Forskning kan peka på en 10% ökning av Share of Voice (ett annat mått) kommer att ge en 0,04% ökning av Share of Search enligt forskningen, men inte enligt Byron Sharp. Ja, det är ett litet antal, men vad betyder den siffran för ditt varumärke? Förmodligen väldigt mycket.
Om du är ett mycket stort och etablerat varumärke kan ekonometri vara klokt att överväga eftersom det mäter varumärkesreklam och etermedier bättre.
Alla finanschefer gillar en balanserad kost. Mediediet! Alla marknadsförare vill ha “credit” för sitt arbete, och alla säljare vill ha försäljning. Om du har varor redo att säljas, och du befinner dig i valögonblicket (mediamix) med stor ease of use/- användarvänlighet (upplevelse), bör du vara en vinnare om det finns en efterfrågan (försäljning).
Det finns tonvis med resurser på ämnet så googla, titta på Youtube, köp böckerna.
